در اقتصاد تجربه، سیستم تجربه در مرکز توجه قرار می گیرد

در یک مقاله معروف در سال 1998 اکنون بررسی کسب و کار هاروارد، بی. جوزف پاین دوم و جیمز اچ. گیلمور دنیای تجارت را با مفهوم اقتصاد تجربی معرفی می کنند. این تئوری چیزی شبیه به این است: مشاغل در مراحل مختلف اقتصادی – کشاورزی، صنعت و خدمات – حرکت می‌کنند که جنبه‌هایی از آنچه فروخته می‌شود به تکامل خود ادامه می‌دهد. به عنوان مثال، اقتصاد کشاورزی بر فروش مواد اولیه متمرکز شده است (از نمونه مواد اولیه در کیک استفاده می کنند)، در حالی که اقتصاد صنعتی آن مواد از پیش بسته بندی شده را به عنوان یک پیشنهاد کامل (مخلوط کیک) می بیند. در نهایت، اقتصاد خدمات شاهد ظهور شرکت هایی بوده است که طیف وسیعی از خدمات آن محصولات را ایجاد می کنند (نانوایی هایی که برای شما کیک درست می کنند). در هر مرحله، قیمت های مصرف کننده همچنان افزایش می یابد.

در آغاز هزاره، نویسنده به طور دقیق اقتصاد تجربه آرزویی را پیشگویی کرد، که در آن محصولات و خدمات هر دو جزء لوازم اصلی رویداد بودند – مهمانی در Chuck E. Cheese! در اقتصاد تجربه، هدف تبدیل شدن به یک خاطره ماندگار است (اگرچه برخی ممکن است کل تجربه Chuck E. Cheese را به خاطر نداشته باشند).

البته بحث کمی وجود دارد که نویسنده به آن توجه کرده باشد. اقتصاد باتجربه پایدار است و امروز نیز ادامه دارد. اما نکات برجسته ای در اقتصاد تجربه رو به رشد سریع وجود دارد. این تغییر جدید، چیزی که ما آن را «اقتصاد تجربه دیجیتال» می نامیم، با تصور محصولات و خدمات ارائه شده نه تنها به عنوان تجربیات فیزیکی، بلکه به عنوان تجربیات دیجیتال (و گاهی اوقات کاملاً) مفهوم را فراتر می برد. در مقایسه ما در بالا، جشن تولد Chuck E. Cheese به یک رویداد آنلاین بین فرزند شما و گروهی از دوستان در سراسر جهان تبدیل شد.

تغییر نام متا توسط فیس بوک، شرکتی که بر ایجاد جهان های مجازی متمرکز است، چشم انداز اقتصاد تجربه دیجیتال را به سمت ترند – و فوری تبدیل می کند. اما قبل از اینکه به حفره خرگوش «یادآوری کامل» بپردازیم، بیایید روی آنچه که اقتصاد تجربه دیجیتال امروز می‌تواند انجام دهد و در آینده نزدیک چگونه خواهد بود، تمرکز کنیم.

از اقتصاد تجربه دیجیتال حمایت کنید

آوردن اقتصاد تجربه به قلمرو دیجیتال به معنای داده – و بیشتر از آن است. به گفته پاین و گیلمور، یک جزء کلیدی اقتصاد تجربه، شخصی‌سازی است. با این حال، در دنیای دیجیتال، این تجربه ممکن است برای ارائه سفارشی‌سازی پیشرفته بیشتر از این نیاز داشته باشد. بنابراین، هوش مصنوعی و داده‌های رفتاری بلادرنگ اهمیت بیشتری دارند. به طور خاص، شرکت‌ها نه تنها باید دسترسی چند کاناله را برای مشتریان پیکربندی کنند، بلکه باید تعاملات مشتری را در تمام این کانال‌ها در زمان واقعی درک کنند.

گذار به اقتصاد تجربه دیجیتال در نهایت نیاز به بینش زیادی از مشتری دارد. با این درک، شرکت‌ها می‌توانند تجربه‌ای منحصربه‌فرد – و به یاد ماندنی – ارائه دهند که مشتریانشان را با ارزش‌تر (چه در داخل و چه در خارج) می‌سازد و شرکت را قادر می‌سازد تا سود را به حداکثر برساند. انجام این کار مستلزم سیستمی است که بتواند از انباشت دانش در سطح پشتیبانی کند.

سیستم تجربه

بنابراین برای حمایت از این اقتصاد تجربه دیجیتال جدید چه چیزی لازم است؟ RingCentral «سیستم تجربه» را برای شناسایی فناوری‌هایی که می‌توانند از انواع بیش‌شخصی‌سازی و انباشت دانش که در بالا بحث کردیم، پشتیبانی کنند، علامت‌گذاری می‌کند. به طور کلی، سیستم‌های تجربه نه تنها شامل ذخیره‌سازی کلان داده‌های پیچیده برای پشتیبانی از اقتصاد تجربه دیجیتال هستند، بلکه از فناوری‌های بی‌شماری نیز تشکیل می‌شوند که از نحوه تعامل مشتریان (هم داخلی و هم خارجی) با سازمان شما پشتیبانی می‌کند.

در سال 2018، گارتنر ظهور پلتفرم‌های توسعه چندتجربه‌ای را مورد بحث قرار داد و اذعان داشت که در حالی که اکثر شرکت‌ها بر ارتباطات مبتنی بر وب (ایمیل) برای ایجاد تجربیات مشتری تمرکز کرده‌اند، و اخیراً تلفن همراه، این پلتفرم‌ها امروز آن را قطع نمی‌کنند. تجربه امروزی نیاز به ویدئو، چت و به زودی واقعیت افزوده / مجازی دارد. چرا؟ زیرا مشتریان روش‌های ارتباطی را تعیین می‌کنند که می‌خواهند برند امروز از آن استفاده کند، و وقتی به آنچه می‌خواهند نمی‌رسند، به سادگی آن را ترک می‌کنند. یک نظرسنجی توسط RingCentral نشان داد که مشتریان به دلیل خدمات ضعیف به مشتریان، به طور متوسط ​​چهار بار در یک دوره 12 ماهه استفاده از محصول یا خدمات خود را متوقف کردند.

اما سیستم تجربه فقط مربوط به ارتباط چند کاناله یا حتی ارتباط همه‌کاناله نیست. سیستم تجربه دنیای واقعی بر اساس ویژگی های منحصر به فردی که هر کانال دارد، برای هر کانال تجربه متفاوتی ایجاد می کند. در برابر “یک اندازه برای همه” مقاوم است. و یک قدم جلوتر می رود. در حالی که هر تجربه برای هر کانال خاص طراحی شده است، کل تجربه باید ثابت باشد. چرا؟ زیرا مشتری می خواهد بین کانال های تلاش جابجا شود. حقیقت این است که تجربیات متناقض در کانال‌ها به برند شما آسیب می‌زند.

نکات برجسته سیستم تجربه

در حالی که فناوری‌هایی مانند هوش مصنوعی و داده‌های بزرگ مطمئناً از سیستم تجربه پشتیبانی می‌کنند، برای مشتریان، این فناوری‌ها معنای بسیار کمی دارند. برای آنها، نکات برجسته تجربه آنها در ایده هایی غوطه ور می شود، مانند:

• تجربه عمیقی که بسیاری از تجربیات عاطفی را با هم ترکیب می کند
• حس اجتماع، که در آن مشتریان بخشی از گروه بزرگی از افراد همفکر را احساس می کنند
• سادگی که به مشتریان اجازه می دهد از یک تجربه بی دردسر لذت ببرند

در نهایت، سیستم تجربه باید به سه هدف اصلی دست یابد:

1. درآمد حاصل از محصولات موجود را برای شرکت خود افزایش دهید
2. بهبود تجربه مشتری
3. بهبود تجربه برای کارمندان

این هدف نهایی، یعنی بهبود تجربه کارکنان، اغلب در ساخت سیستم‌های تجربه نادیده گرفته می‌شود. این به این دلیل است که بسیاری از شرکت ها تمایل دارند تأثیر کارمندان بر تجربه کلی مشتری را نادیده بگیرند. به طور خلاصه، کارکنان خوشحال مشتریان را خوشحال می کنند. و این فقط یک عبارت جذاب نیست. اعدادی برای پشتیبان گیری وجود دارد. نظرسنجی گالوپ نشان داد که سازمان‌هایی که کارمندانی با مشارکت بالا دارند، 147 درصد از رقبای خود در سود هر سهم بهتر عمل می‌کنند.

یکی از راه‌هایی که امروزه شرکت‌ها به پیوند بین مشارکت کارکنان و روابط مشتری می‌پردازند، ایجاد پیوند بین دو جزء سیستم تجربه است. منطقی است، به ویژه از آنجایی که تیم خدمات مشتری، برای مثال، برای آن فریاد می‌زند. در نظرسنجی RingCentral، نزدیک به 80٪ از نمایندگان می گویند که باید مشتریان را هر روز متوقف کنند، زیرا آنها برای حل مشکلات به دنبال اطلاعات هستند. می گویند مشکل کار خراب است. با این حال، ترکیب خدمات مشتری و سیستم‌های تعامل کارکنان راه‌حلی خوش‌آمد است: 92 درصد می‌گویند راه‌حل‌های ارتباطی یکپارچه و مشارکتی – پلتفرمی که پیام‌رسانی، ویدئو، تلفن و تجربیات مشتری را ادغام می‌کند – کمک خواهد کرد.

در حالی که اقتصاد تجربه دیجیتال ممکن است مانند رشد طبیعی اقتصاد تجربه احساس شود، سیستم تجربه مورد نیاز برای حمایت از آن نیاز به بررسی دقیق دارد. فناوری‌های ارتباطی ابری به مرکزی برای جمع‌آوری، ذخیره، فیلتر کردن و استفاده از داده‌های تعاملی برای ایجاد تجربه‌ای ساده، قدرتمند و ثابت برای برند شما تبدیل خواهند شد. امکان اتصال بی دردسر آن سیستم ها با سایر فناوری ها مانند هوش مصنوعی نیز اهمیت پیدا می کند.

این محتوا توسط RingCentral تولید شده است. این توسط تحریریه MIT Technology Review نوشته نشده است.